Kendskabsanalyse 2019-01-22T19:48:53+00:00

Kendskabsanalyse

Kender I jeres marked og kender jeres marked jer? En kendskabsanalyse vil give jer brugbar viden om hvordan – og i særdeleshed hvor – I skal fokusere jeres markedsføring for at ramme så mange I jeres målgruppe som muligt. Den kan samtidig give et jer et reelt bud på hvor stærkt jeres brand er – også ift. jeres konkurrenter.

Gå fra spredehagl til skarpskydning i jeres markedsføring.

Det er altid vigtigt at kende sin målgruppe. Men det er mindst lige så vigtigt at vide, hvor godt målgruppen kender ens virksomhed. En undersøgelse af kendskabsgraden blandt forskellige segmenter indenfor jeres målgruppe kan ret præcist kortlægge hvor I bl.a. skal placere jeres markedsføring.

Brand Equity

En kendskabsanalyse kan give jer et godt bud på niveauet af jeres brand equity – dvs. hvor stærkt jeres brand er. Dette gøres igennem en analyse af, hvor velkendt jeres brand er kombineret med hvilke associationer man får, når man nævner virksomhedens eller produktets navn. Dette er selvsagt tæt relateret til virksomhedens strategi og er således et ekstremt vigtigt pejlemærke i enhver virksomheds ambition om at få større markedsandele eller bibeholde en stærk position i markedet.
Når vi i SURVEY Danmark måler brand Equity, anvender vi i grove træk David Aakers model der ser brand equity som en kombination af brand awareness (kendskabsgrad), brand loyalitet og brand associationer (herunder opfattet kvalitet).

Brand awareness (kendskabsgrad)

Helt basalt dækker dette begreb over hvor stor en procentdel af et givent segment der kender jeres virksomhed eller jeres produkt/produkter. Segment dækker over alle potentielle kunder i et land eller de potentielle kunder i afgrænset gruppe – f.eks. den målgruppe I har defineret i jeres strategi som værende jeres kernemålgruppe for jeres produkt/produkter. Hvis det er en lokal dyrlæge, vil målgruppen f.eks. være kæledyrsejere indenfor en vis geografisk radius. Hvis det er en webshop med artikler til kæledyr, vil målgruppen være kæledyrsejere i hele landet.
I bund og grund konkluderer teorien, at jo højere kendskabsgrad, desto højere sandsynlighed er der for, at en potentiel kunde vil købe produktet hvis de har muligheden. Efter en måling vil I få klart overblik over jeres kendskabsgrad og således kunne sætte målrettet ind igennem markedsføring for at hæve denne.

Brand loyalitet

For at skabe en langsigtet fastholdelse af kunden, er det vigtigt at kunden udviser høj grad af loyalitet. I praksis viser det sig ved genkøbs- og ambassadørvillighed. Det bedste tegn på loyalitet ses, når kunden fortsat køber produktet uagtet af, at konkurrenterne har ændret prisen (nedad) og udviklet deres produkt.

På den måde er brand loyalitet en overordentlig god investering, da det skaber en række forsvarsmekanismer over for konkurrerende produkter og endda gør det muligt at hæve prisen på sine produkter, på trods af at konkurrenterne ikke gør det samme. Samtidig kan der spares mange penge på markedsføringsbudgettet, da kundernes ambassadørvilje i sig selv skaber nye kunder.

Brand associationer og opfattet kvalitet

Det er vigtigt at jeres brand associeres med de ting, som I gerne vil associeres med. En af disse kan være, at jeres kunder (eller potentielle kunder) skal opfatte jeres produkter som værende af højere kvalitet end konkurrenternes. Opfattet kvalitet er en praktisk association, men det er mindst ligeså vigtigt, at kunden forbinder (associere) jeres brand med andre ting, som I kan anvende i markedsføringen af jeres produkt. Og det kan faktisk være alt: følelser, billeder, oplevelser, tanker osv. Når vi laver spørgeskemaet, er det derfor vigtigt, at vi både hjulpet (fast liste) og uhjulpet (åbent tekstfelt) lader respondenterne beskrive deres associationer med jeres brand.

Spørg 1000 danskere

SURVEY Danmark hjælper dig med at spørge en repræsentativ stikprøve af den danske befolkning. Stikprøven stratificeres efter køn, alder og geografi så den matcher befolkningssammensætningen i Danmark. Du kan derfor med ret høj sikkerhed regne med, at de resultater du modtager fra SURVEY Danmark ligner virkeligheden i Danmark som helhed, da den statistiske usikkerhed vil være meget lille totalt set.
Ønsker I at være sikre på resultaterne på delgrupper i analysen (f.eks. kvinder mellem 20 og 25 år), kan I vælge at øge antallet af respondenter til f.eks. 2.000 personer eller flere. Såfremt målingen bruges til at give viden om målgrupper, giver dette tilmed mulighed for at målrette markedsføringen fremadrettet mod specifikke befolkningsgrupper der måske ikke kender jeres produkter eller har forkerte associationer til jeres virksomhed/brand.

Case: Kendskabsanalyse på FÆNGSLET

logo_200px

Horsens Statsfængsel lukkede definitivt i 2006 og de fysiske rammer er overtaget af Kulturinstitutionen FÆNGSLET. Stedet er sidenhen blevet et centralt kulturelt samlingssted i Horsens og danner ramme om Fængselsmuseet (med verdens største samling af fængselsgenstande), SleepIn FÆNGSLET (vandrehjem), koncerter, FÆNGSLET 2. Øst (kontorfællesskab) samt erhvervsarrangementer i FÆNGSLETs unikke møde- og konferencefaciliteter.

SURVEY Danmark har bidraget til at danne overblik over kendskabet til FÆNGSLET som helhed og de ydelser (nævnt ovenfor), som FÆNGSLET tilbyder til både private og erhverv.

Processen startede med en grundig gennemgang over de ydelser, som FÆNGSLET ønskede viden om kendskabet til, hvorefter der blev udarbejdet en god spørgeramme til formålet. Spørgerammen søgte både at afdække de basale kendskabsgrader til ydelserne, men også danskernes og østjydernes præferencer til museumsbesøg og overnatning samt FÆNGSLETs kulturelle rolle og bidrag til Horsens Kommunes image.

SURVEY Danmark har været en meget kompetent sparringspartner for os i hele forløbet fra udformning af spørgeskema til den endelige rapport. Vi står med en kendskabsmåling, vi virkelig kan bruge til noget, og det er i høj grad på grund af det grundige forarbejde. Det er også en stor fordel for vores videre arbejde med målingen, at afrapporteringen er formuleret i et klart og tydeligt sprog og med gode, overskuelige grafer. SURVEY Danmark har også hjulpet os med at sammenfatte de vigtigste konklusioner, som målingen viser på tværs af de mange resultater.

clauspettersson

Claus Pettersson, chef for FÆNGSLET